Türkiye’nin Değerli Markalarının Değerleri ve Inconvenient Truth

Konu; marka, global marka ve marka değeri ise; sevgili dostum Güven Borça’nın höşgörüsüne sığınarak birşeyler yazmam gerektiğine inanırım. Çünkü, marka değeri ve global marka farkındalığını ona borçluyuz.

Brand Finance-Brand Directory,Türkiye’nin markalarını değerlediği ve “En Değerli 100 Markasını” listelediği 2014 yılı “Turkey 100” raporunu geçen hafta yayınladı. Brand Finance aynı zamanda “Global 500” raporu ile dünyanın en değerli markalarını, Milward Brown (the BrandZ- Top 100 Most Valuable Global Brands) ve Interbrand (Best Global Brands-100) kuruluşlarının yanısıra düzenli olarak izleyen ve raporlayan bir marka değerleme kuruluşudur.  Rapora göz atmadan önce, her üç kuruluşun hazırladığı, “En Değerli Global 100 veya 500 Marka” sıralamasında, hiç bir Türk markasının bulunmadığını belirtelim. Brand Finance’in 2007 yılından itibaren yayınladığı Global 500 raporlarına, Türkiye 2008 yılında (Türkcell-429), 2009 yılında (Türkcell-422) ve 2011 yılında (İş Bank-495) birer  marka ile girmiş olmasına karşın, son üç yılda en değerli 500 marka sıralamasında yer almamaktadır.

Brand Finance, bulgularını, “erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışma” olarak tanımlasa da, bazı değerlendirmeler yapabilmek için bizlere ipuçları vermektedir. Temel olarak kullanılan yöntemi, son 3 yıllık geçmiş finansal verilerin yorumlanması ile gelecek 5 yıla ilişkin projeksiyon yapılması ve “İndirgenmiş Nakit Akışı Yöntemi” ile sektöre ait riskler ve markanın faaliyetini sürdürmesi için gerekli sermaye maliyet oranı kadar iskonto edilerek, bügünkü değerine ulaşılması olarak özetleyebiliriz. 3 ek kriter daha kullanılıyor olmasına karşın, marka değerinin belirlenmesine en önemli katkıyı; markanın cirosu sağlamaktadır.

2014 raporuna göre, (2013 yılı verilerine dayanılarak ulaşılan) Türkiyenin ilk 100 markasının toplam değeri 30 milyar 849 milyon A.B.D. dolarıdır. Bu değer 2013 yılında, 31 milyar 240 milyon A.B.D. dolar olarak hesaplanmıştı. Yine 2013 yılında 2 milyar dolar değerin üzerinde 3 marka olmasına karşın, 2014 yılıında ancak tek marka bu sınır aşabilmiştir. Aşağıdaki tabloda göreceğiniz üzere son 5 yılın en değerli markası Türk Telekom’dur. Ancak, bu değerin grup bazında hesaplanmış ve sahip olduğu Türk Telekom, Avea, TTNet markalarını kapsadığını göz önünde tutmak gerekir. Bu değerleri, global markalar ile karşılaştırmalı olarak analiz etmediğimizde; anlamlı sonuçlara ulaşamaz ve Güven Borça’nın 2001 yılında yayınladığı “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabı ile başlattığı sürece katkı sağlayamayız. En değerli 5 markaya baktığımızda, uluslararası ölçekte faaliyet gösteren Arçelik, Anadolu Efes, Türk Hava Yolları ve Türkcell’den söz edebiliriz.

 

Gelelim, Türkiye’nin 2014 yılı en değerli 100 markasının, yine aynı metodoloji ile hazırlanmış 2014 yılı en değerli Global 500 marka karşısındaki konumlarına.

Bu karşılaştırma öncesi, Türkiye’nin, dünyanın diğer ekonomiler karşısındaki konumunu da göz atmamız gerekir ki, global ölçekde bir karşılaştırmaya ışık tutabilsin.  Türkiye, Dünya ekonomik büyüklük sıralamasında 17. sırada ve Avrupa’nın 6. büyük ekonomisi konumunda bulunuyor.  Daha önemlisi, önümüzdeki 10 yıl içinde hedeflediği konum, dünya’nın 10. büyük ekonomisi olma başarısını elde etmek. BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) tanımının sahibi ve GOLDMAN SACH’ın eski baş ekonomisti Jim O’Neill, Türkiye’yi ilk önce MIST (Meksika, Endenozya, Güney Kore, Türkiye) grubu içinde, 2013 yılında ise MINT (Meksika, Endenozya, Nijerya, Turkiye) gruplamına dahil ederek, önümüzdeki 20 yılın parlayacak ekonomileri içinde tanımlamıştır. Brand Finance 2014 raporunda yer alan markaların %88’i (444 adet) Türkiye’den büyük ekonomilere ait. USA, 193 marka ile listenin de başında yer alıyor. Ancak, geriye kalan 56 marka, Türkiye’den daha küçük ekonomilere sahip ülkelere ait. Kabul edilebilir ekonomik büyüklüğü ve gelecek için umut veren dinamizmine karşın; Türkiye’nin marka değerleri, rahatsız edici gerçekler (Inconvenient Truth) tanımını haklı kılıyor.

Türkiye’nin en değerli 100 markasının toplamı, Apple’nin ancak 1/3’ü değerinde ve hemen hemen Toyoto, Coca Cola, Vodafone, China Mobile, Alman T-Mobile ile aynı düzeyde. Üç marka toplamından oluşan Türk Telekom’un değeri, Global 500 sıralamanın en altında yer alan markanın ancak % 66’sı düzeyindedir.

Kolombiya, Şili, Lüksemburg, Singapor, Tayland ve Taywan’dan markalar sıralamasında yer bulabilirken, Türkiye ile benzer ekonomik, politik ve sosyal geçmişe sahip Meksika  birden fazla marka ile sıralamaya girerken, 1960 yılı sonrası yeniden inşa olan Güney Kore. ikincilik koltuğuna oturmuş Samsung dahil 12 markasi ile en çok markaya sahip 9. ülke olurken; Türkiye, listede yer alamamaktadır.

“10 yılda 10 dünya markası” hedefi ile başlatılan TURQUALITY programda, 10 yılında gelinen  noktasının özeti budur. Dış Ticareti geliştirmek hedefi ile yola çıkılması gerekirken, Dünya Markası yaratmak hedefi koyarsanız; Global Marka Yaratma sürecini en başından yanlış tanımlamışsınız demektir. Global Marka yaratma yolculuğu; fuar ve tanıtım desteklerinin çok ötesinde, farklı ülke ve girişimci dinamiklerini gerektirir. Bunu, Türkiye’nin en değerli markalarının, ulusal ve uluslararası operasyonlarına baktığınızda görebilirsiniz. Global Marka yaratma sürec ve başarı kriterlerini bir başka yazıda birlikte değerlendiririz. “Türkiye’nin Değerli Markalarının Değerleri ve Inconvenient Truth” başlığının grafiksel anlatımı aşağıdadır.